Enfrentarse a una lucha sin pausa ni tregua contra los años, o vivir con plenitud y optimismo la madurez ¿Qué hacer?. Para conocer el mejor camino Dove realizó una nueva investigación: “La Belleza no tiene edad”, donde rompe con los esquemas preconcebidos respecto a las mujeres de más de 50 años.
Ocultar la edad a cualquier precio parece ser la premisa obligada de cualquier mujer que comienza a mostrar los primeros signos del tiempo. Tanto en las publicidades, como en los productos de cosmética, desde la denominación misma se hace alusión a un enfrentamiento, a lo negativo: “anti”. Pero, por qué la obligación de oponerse a algo tan natural como el crecimiento, la madurez, la vida misma. Y peor aún, por qué mirarse con desprecio ante el espejo. ¿Opción propia? ¿O imperativo mediático?
Fue haciéndose estas preguntas -y frente a la sorpresa de que muchas mujeres no se identificaban con esa necesidad imperiosa de parecer siempre veinte años menos- que Dove descubrió que era necesario reivindicar la belleza de cualquier etapa de la vida. Para conocer esta idea en profundidad, llevó adelante una investigación exhaustiva desarrollada a lo largo de 10 países, entre mujeres de más de 50 años, y comprobó que el 91% considera que ya es tiempo de que la sociedad cambie el modo de ver a las mujeres y al envejecimiento.
Mirada desprejuiciada
“Ya se le pasó el cuarto de hora para coquetear con alguien…” “Demasiado grande para estar enamorada”; “Muy vieja para maquillaje y tacos”. Estos, y otros mil prejuicios, no son raros de escuchar. Sin embargo, durante la investigación se reveló que el 93% de las encuestadas siente que hay conceptos erróneos respecto a las mujeres de más de 50 años, y no se ven identificadas con el modo en que la representan. Estos preconceptos tienen que ver especialmente con su productividad económica, su sexualidad y su apariencia, puntos álgidos para la autoestima de cualquiera.
“En la primera encuesta de la campaña por la “Belleza Real” en 2004, el 89% de las mujeres decía que la belleza no tenía que ver con la edad. Sin dudas, esa afirmación tan generalizada nos llevó a investigar, porque el estereotipo de belleza concebido por los medios hace, precisamente, referencia a la edad”, explica Javier Kölliker Frers, Brand Manager de Dove en Argentina.
La confirmación de que un nuevo pensamiento estaba presente llegó cuando las mujeres, sin pudores, reconocían en las entrevistas para la investigación que sí eran sexualmente activas, que obviamente les importaba su apariencia y que lejos estaban de no ser económicamente activas.
Boquitas Pintadas
¿Hay una edad para ponerse un traje de baño en la playa? Pareciera que para muchos si... y que también hay edad para elegir un suéter verde manzana o lucir un rouge rojo bermellón en los labios. Aunque parezca obvio que no sea así, en el fondo es un pensamiento que sobrevuela de manera permanente, a tal punto que el 97% de las mujeres piensa que hay menos “permisos” para las mayores de 50 años, fundamentalmente respecto a la exhibición del cuerpo.
El punto clave es comprender la importancia de la belleza real y generar una postura distinta respecto al paso del tiempo. El aporte de Dove a este pensamiento, es proponer un cambio paulatino de mirada. Este objetivo se postula como meta esencial de la marca que sostiene este concepto desde sus inicios.
Lo cierto es que el 87% de las participantes del estudio afirmaron que se sienten demasiado joven para ser vieja. Y no debería ser de otra manera, si pensamos que la edad es algo mucho más interesante que una sumatoria de años.
Anti o Pro
La investigación puso luz sobre la mirada negativa que había acerca de la edad, lo cual quedaba patente con la misma denominación “anti”, que refiere a algo negativo, a lo que hay que oponerse. Así fue que Dove pensó en una línea de productos que posibilitara a este segmento cuidarse, pero desde una actitud positiva hacia la edad.
De esta forma, “Pro-Age” se convirtió en más que una línea de productos: todo un concepto que implica un modo diferente de vivir cada etapa de la vida. Porque se puede vivir haciendo un sinnúmero de cosas para detener los distintos procesos vitales, o todo lo contrario.
También implica una valoración diferente del concepto de belleza. Idea que la mayoría de las mujeres no lo reduce únicamente a lo estético –aunque esté incluido- e incluso dista mucho de ser lo más importante. Una prueba fehaciente, es que más del 90% de las entrevistadas desean que la representación que hacen de ellas los medios de comunicación se centre en atributos como valor, inteligencia, seguridad y humor.
El desafío está planteado: hay una nueva perspectiva para explorar el envejecimiento y la belleza que puede permitirnos resistir a las expectativas actuales. Una perspectiva que enaltezca la experiencia de cada mujer frente al paso del tiempo.
(RECUADRO)
Las argentinas en números:
- El 87% está orgullosa de decir su edad.
- El 92% nunca evitó decir sus años.
- Las preocupaciones acerca de aspectos específicos relacionados con la edad fueron: Deterioro mental (87%). Pérdida de la estabilidad económica (74%). Ser ignoradas u olvidadas (62%).
- El 88% cree que la sociedad acepta menos a las mujeres de más de 50 que toman sol en topless.
- Las argentinas son las que más usan productos anti-age (55%) y tintura para el pelo (87%).
- El 44% dice que no le gusta mirarse desnuda al espejo porque se siente mal acerca del envejecimiento y el cambio de apariencia.
- El 92% está de acuerdo con que las publicidades de productos anti-age, en general, muestran imágenes irreales de mujeres de más de 50.