Aromas esenciales

El perfume en un producto dista mucho de ser un detalle menor. Las fragancias tienen la particularidad de ser parte fundamental de la identidad de la marca, pero con ese aura eterno vinculado al mundo de los sentidos.

Parada enfrente a la gondola del supermercado, hay una tentación dificil de contener: sentir el perfume del producto antes de comprarlo. Es inevitable, pueden garantizarnos que cumple su objetivo de maravilla, que dura muchísimo, que el precio no tiene competencia, pero el aroma “debe” ser exquisito.
Así también lo creen Mónica Oneto y Marcela Mondani de Consumer Tecnical Insight -CTI- de Unilever. Ellas tienen la misión de desarrollar las fragancias para los productos de la empresa. Tarea ardua si las hay y que tiene la particularidad de implicar de igual manera aspectos duros con cuestiones subjetivas como el imaginar un aroma. “Trabajo hace 32 años en Unilever, siempre en el área de fragancias. Soy una apasionada de mi trabajo, lo disfruto muchísimo”, confiesa Mónica, quién es literalmente “la nariz” de Unilever. No solo son los años quienes avalan su labor sino que es la única especialista en fragancias en todo Unilever a nivel mundial.
¿Pero qué cuestiones se tienen en cuenta a la hora de elaborar una fragancia para un desodorante, para un jabón o para un suavizante para ropa? Ciertamente hay mucho más que agregar una esencia al producto. “Todo comienza con un brief. Marketing emite el brief del producto y luego, todo el proceso se da de modo conjunto entre la gente de marketing y desarrollo. De acuerdo a quién va a ser el target, definimos cuál es el camino olfativo que se va a seguir”, introduce la especialista.
Definir ese camino es complejo y apasionante. “El mundo de las fragancias es una mezcla de arte y química. Los perfumistas tienen bases de datos, cantidades específicas, proporciones químicas estructuradas, pero también hay mucho de arte, porque todo pasa por imaginar la fragancia”, explica Marcela Mondani.


Cuestión de Tendencias
Pero llegar a producir efectivamente el perfume, es el final de un largo camino que implica indagar en las preferencias de los consumidores. Lejos aún de un producto específico, los “cool hunters” o buscadores de tendencias son quienes recorren los lugares más Trendy y buscan exactamente qué es lo que es tendencia. Tokio, Nueva York o Berlín, son algunas de las ciudades elegidas. Luego, esas investigaciones de macrotendencias van hacia las marcas que luego hacen las respectivas bajadas al producto.
“Se intenta entender desde los consumidores cuáles son aquellos insigths que se pueden traducir en productos, en fórmulas y en packgings- explica Marcela. Luego hacemos un trickle down de las tendencias en fragancias finas, que es una adaptación de ellas a nuestros productos, extrapolándolas a todas las categorías”.
Las tendencias actuales son varias, y claramente hay un campo de acción cada vez más abierto, donde las notas más osadas ganan protagonismo. Mónica Oneto admite que los aromas Gourmand son una tendencia cada vez más fuerte, como lo confirma el caso de “Chocolate”. “Empezó como tendencia para productos premium, y parecía dificil bajarlo a productos masivos. Se buscaron entonces las direcciones olfativas que tienen que ver con la tendencia pero no polarizaban, para encontrar el equilibrio. Empezamos en Brasil con jabones y fue un suceso. Lo mismo pasó con todos los productos: champús, desodorantes, tuvo una recepción increíble”, descata Mónica.


La dirección de la categoría
Aunque hay mucho de mito en el aroma de los productos, sin dudas no basta con “perfumarlo”. Cada uno tiene su aplicación específica, y para cada producto son diferentes las funcionalidades esperadas para el aroma de un producto.
Según explican las profesionales, el efecto del perfume depende totalmente de las categorías. En cada una de ellas son diferentes las cualidades esperadas de la experiencia sensorial: la performance, que refiere a la efectividad de la fragancia; el blooming, o sea, la experiencia sensorial en si misma; y la sustentabilidad, que se vincula con la permanencia del perfume. De acuerdo a la categoría varía la apuesta a cada una de estas características.
“Generalmente para jabones en polvo y suavizantes se buscan fragancias que tienen una excelente performance, buen bloomming y buena sustentabilidad. En cambio, en momento del baño se disfruta el perfume ese momento, por lo que prima el blooming, pero después del enjague, el perfume se pierde, por lo que la sustentabilidad es menor. En el caso de un desodorante, el aroma persiste, porque prima la sustantividad”, ilustran las profesionales.
El misterio está en encontrar de qué manera cada categoría hace la bajada de la tendencia. El caso de Dove es sin dudas significativo, porque todos los productos tienen como elemento de su identidad el perfume, que es similar siempre. En este caso el desafío es mantener la dirección olfativa en un desodorante, en un jabón, en un champú, aún cuando cada una de sus bases de fórmulas son diferentes.
El mundo de los perfumes es singular y tan enigmático como los sentidos mismos, y vale la pena indagar en ellos y vivir la experiencia de disfrutarlos.

Recuadro: Ver con el olfato
El testeo de un perfume es una instancia obligada y fundamental. Convencidos su importancia y preocupados por responder a una realidad social, desde hace 6 años Unilever encomendó esta tarea a un grupo preparado especialmente: un panel de no videntes.
Durante la selección de este grupo intervino el Ministerio de Trabajo y el Banco Interamericano de Desarrollo. Se trató de un proyecto pleno de responsabilidad y donde se pusieron todas las expectativas.
“Fue una experiencia increíble y compleja. Era todo un nuevo mundo por descubrir, donde el gran desafío era salir del preconcepto de contar con todos los sentidos. Básicamente les enseñamos a vivir el olor, porque era desde la experiencia. Una experiencia que ellos conocían mejor que nosotros. De hecho, uno de ellos me comentó en un momento que sus sueños eran con olores, su vida era un olor”, conluye Mónica.