La mesa familiar

Naturalizada, olvidada o añorada, la comida en familia nunca pasa desapercibida. Fuente única de nuevas experiencias, tiene un potencial que pocos leen en ella. Revalorizar su ritual y su potencialidad, es la nueva propuesta emprendida por Knorr. En tiempos de nuestros padres y abuelos, el encuentro familiar durante la comida, era una cuestión ineludible, donde todos se reunían alrededor de la mesa. Con el paso del tiempo, las jornadas laborales se fueron ampliando, las tradiciones se fueron haciendo más laxas y el momento de la comida pasó lentamente a un lugar cada vez más relegado. Comer solos, parados, en pocos minutos o frente a la TV pasó a ser el lugar común de muchos hogares, donde coincidir en un mismo horario fue convirtiéndose en una utopía. Fue en ese mismo momento cuando el valor del encuentro de la familia al momento de comer, asomó con mucho más fuerza. ¿Qué significa comer en familia? Ése fue el cuestionamiento de profesionales de las más diversas áreas. ¿Cómo influye un hecho tan simple en el desarrollo personal?. Los resultados de las investigaciones fueron más que contundentes: tiene un poder enorme que se capitaliza desde todo punto de vista. Preocupados por esta realidad de implicancia global, Knorr inicia un nuevo compromiso, con su campaña “Cada comida es una oportunidad”, que precisamente se propone revalorizar al comida en familia.

La importancia del ritual
Luego de variados estudios alrededor del mundo y la preocupación por este tema, Knorr encaró una investigación en 7 países y con más de 3500 entrevistas. El objetivo era claro: conocer qué significaba compartir la comida en familia, cómo lo viven, qué lugar ocupa. Los resultados de la investigación confirmaron lo que ya anunciaban los estudios de renombrados profesionales de la salud: el ritual se estaba perdiendo. Conocer sus implicancias fue un hecho fundamental. ¿Qué aporta la comida familiar? Muchos y variados beneficios. Uno de los más significativos tiene que ver con lo más obvio: destinar un espacio familiar al momento del comer, posibilita una alimentación más saludable y rica. En este sentido, un estudio realizado por la Escuela de Medicina de la Universidad de Harvard en una población de más de 16.000 jóvenes, demostró que aquellos que habitualmente comían con su familia tenían dietas más sanas, con mayor consumo de verduras y frutas. Asimismo, la propia situación de compartir la comida, influye notablemente en el vocabulario y desempeño escolar del niño. El compartir la mesa, no es sólo comer, sino que además encuentro fomenta las charlas y estimula la comunicación, así como también es el momento ideal en donde establecer buenos hábitos como saber escuchar y expresarse con respeto. “Las pequeñas historias que los padres o los abuelos comparten con los chicos mientras comen les ayuda a construir su vocabulario. Son niños que aprenden a leer más rápido y mejor", expresó Miriam Weinstein, periodista y autora del libro “El sorprendente poder de la comida en familia”. Pero además, ¿es posible imaginar que comer solo puede influir en la autoestima de un niño?. Pues sí. Según un estudio realizado el año 2005 por Barbara Schneider de la Universidad de Chicago, los adolescentes que estaban solos un mayor tiempo eran más proclives a padecer baja autoestima y a disfrutar menos de las actividades. En este sentido, el momento de la comida es la ocación insustituíble para sentirse parte de un grupo e incluso debatir problemas. Y, otro de los beneficios comprobados tiene que ver directamente con su propia conducta. Compartir el tiempo de la comida, adquirir una rutina de alimentación, previene situaciones de riesgo, ya que la cohesión familiar facilita el adquirir patrones de comportamiento saludables.

El Asadito
La investigación llevada adelante por Knorr mostró la realidad de la mesa familiar en las más diversas culturas y desde varios aspectos. Si bien los resultados en general mostraron la decadencia de este ritual y la mirada nostálgica hacia ese gran hábito –hoy casi en desuso- también, sorprendió gratamente que entre los argentinos, aún se lo intenta mantener con uñas y dientes. El asado del domingo, juntarse a comer algo, sigue siendo una de las más preciadas y resguardadas costumbres. El encuentro familiar –al menos en la cena, y sin excusaa los fines de semana- durante la comida, sigue manteniendo esa mística dificil de reemplazar. Sin dudas no es casualidad que consultándoles acerca de las actividades que más placer les producen, un 80% de los argentinos entrevistados hayan confirmado, que entre todas las opciones, la elegida es compartir la comida en familia. Esta opción se encontraba entre alternativas tan tentadoras como salir de vacaciones, pasar tiempo con los amigos o con la pareja. Es así que no casualmente, Argentina resultó el país que mayor cantidad de comidas comparte en familia.

Lo mira por TV
En Argentina la comida en familia continúa siendo un valor, pero también es el país en el que más TV se mira durante las comidas. Hasta tal punto está naturalizado, que como en ningún otro lugar en el mundo, la TV tiene una ubicación estratégica: nadie se sienta “tapando” la tele. Todos se ubican en la clásica “U” obligatoria, que permite que absolutamente todos puedan ver claramente la programación. Comer desconectados (o conectados al control remoto), incomunicados, cada uno en su propio mundo, es casi tan negativo como comer cada cual en momento y lugares diferentes. El gran desafío hoy es recobrar el valor del contacto en el momento de la comida, como oportunidad de comunicación, de encuentro, y donde la verdadera protagonista es la familia.

Lo dulce no saca la sed

¡Basta del derroche de dulzura!
La nueva publicidad de Paso de los Toros es la vidriera de la original campaña 360º creada por la marca con el concepto “Cortá con tanta dulzura, lo dulce no saca la sed”. Con una apelación al romanticismo y un fuerte giro cómico, la nueva campaña de Paso de los Toros rompe con la habitual comunicación de la marca. La puesta juega con una estética y conceptos innovadores y se propone precisamente lograr una renovación en su propuesta y la generación de nuevos vínculos con los consumidores. La publicidad ha llamado fuertemente la atención por mostrar un concepto vinculado de un modo transversal a lo que había sido la comunicación tradicional de “Paso de los Toros” -que apelaba a la idea de “Arrolla la sed”- con el propósito de generar un fuerte impacto en los consumidores. La campaña tuvo su puntapié inicial con motivo del Día de los Enamorados, con toda una serie de acciones que tuvieron como pieza central de la comunicación la pauta de TV “Besos”, desarrollada por la agencia de publicidad BBDO. El eje de la campaña gira alrededor de mostrar a la bebida como la mejor opción entre las masivas alternativas de bebidas endulzadas, fundamentalmente para el target de más joven. El impacto de la campaña no sólo se ha mostrado al interior de la marca, donde ha tenido una muy buena repercusión en el equipo de Paso de los Toros, sino que además, el comercial de PDT ha sido seleccionado como finalista del mes de febrero para el célebre Lápiz de Oro.

Color de rosa
La propuesta de Paso de los Toros se inició de modo estratégico con el día de los enamorados, fundamentalmente porque se trataba de una fecha que movilizaba al target, y que permitía a la marca desarrollar una propuesta antagónica al del resto de las marcas. Sin embargo, esta fecha ha sido sólo el punto de partida de una campaña que involucra una agresiva pauta en televisión abierta, cable y radio durante los meses de febrero y marzo, así como también vía pública y gráfica. Pero no faltaron tampoco acciones no tradicionales que sorprendieron al público para esta fecha. Para esto se montó una propuesta especial en cinco restaurantes reconocidos, donde las sillas del local tenían globos perlados que simulaban lunas, en las que las parejas se encontraban con el mensaje “Te la creíste – Cortá con tanta dulzura, lo dulce no quita la sed”.

Agua Tónica con historia
Paso de los toros es una marca clásica y consolidada en el mercado de aguas tónicas, con una sólida trayectoria entre los consumidores. Este espacio privilegiado en el mercado de las bebidas tónicas se remonta a principios de los años ´20, precisamente en la ciudad de “Pasos de los Toros”, en Uruguay. Fue el montevideano Rómulo Mangini el creador de la gaseosa, que tras intentos varios y pruebas fallidas, obtuvo la bebida tónica que consiguió conquistar el mercado con su singular sabor. Tanto como el producto en si, la marca siempre mantuvo su impronta tradicional y una comunicación escueta y focalizada en la idea de una bebida que definitivamente vence la sed. Esta nueva estrategia de la marca, ofrece todo el desafío de una nueva manera de comunicarse con los consumidores y de sorprenderlos una vez más.

Con la voluntar de Sumar

Esfuerzo, expectativas, compromiso y responsabilidad social fueron los móviles que dieron origen al proyecto S.U.M.A.R.. Un grupo diverso de personas generó esta iniciativa de inserción laboral en Unilever, que hoy cumple seis meses y va por más. Hace poco más de dos años, en una reunión llena de expectativas, surgió la propuesta: generar dentro de Unilever un programa de inserción laboral para jóvenes. El equipo de FOC -Fundación de Organización Comunitaria- se acercó en ese momento hacia el grupo de Recursos Humanos de la empresa para proponerles la idea, y pronto empezó a brotar con más fuerza el germen del proyecto. “Nos interesó muchísimo desde todo punto de vista. Contaba con el aval de UNICEF y del Ministerio de trabajo, y nos ofrecían un proyecto que se insertaba directamente en nuestro programa de Responsabilidad Social Empresaria. Básicamente nos ofrecían ser socios del programa, ayudar a los chicos a insertarse laboralmente”, comentó Paula Romaniú, asistente de Recursos Humanos para Punto de Venta. Desde ese momento comenzó a delinearse S.U.M.A.R. -Sinergia Unilever para una Mejor Argentina- con la coordinación de Unilever y el soporte permanente de FOC, quien lleva adelante este tipo de iniciativa desde hace ya bastante tiempo. “En el 2001 empezamos el programa, con el objetivo de la inclusión sociolaboral de jóvenes. Este programa tiene tres componentes: la terminalidad educativa, la formación profesional y el acceso al primer empleo –explicó Alejandro Toscano, responsable de Relaciones Institucionales de FOC. Precisamente respecto a esta tercer cuestión es que vimos fundamental la relación con las empresas, en tanto agentes promotoras del cambio”. Desde lo concreto, la idea se llevó adelante a través del área de merchand. En la empresa había una demanda real de repositores, y esa era una puerta de entrada viable para iniciar la tarea. Es así que se definieron los perfiles requeridos para el puesto, y se inició el proceso de selección.

Manos a la obra
Al fin llegó noviembre del 2007, los chicos estaban seleccionados, el entusiasmo crecía, y por fin se puso en marcha el proyecto. Cada instancia estuvo cuidada hasta en sus ultimos detalles, para que los chicos pudieran tener una esperiencia positiva de trabajo. Una vez definido el grupo, la primera etapa fue la de capacitación: “Tuvimos un día completo, donde primero visitamos varios supermercados, para que conocieran el lugar de trabajo. Se les asignó a cada chico un tutor, repositor de muchos años en la compañía, que los acompañaría en día a día y los iría entrenando”. Todo un mundo de códigos, productos, gente nueva se presentó de pronto para los chicos, que dispersos en distintos supermercados de Gran Buenos Aires, comenzaron su experiencia. “El principio fue lo más complicado –comentá Josué, repositor de Coto Temperley. Damián, mi tutor, estuvo siempre ayudando para pudiera aprender. Hoy me siento a la altura de los demás”. La cotidianeidad del trabajo mostró momentos buenos y no tan buenos, e implicó un aprendizaje para todos. Al respecto, Recursos Humanos de Unilever descubrió que había aún mucho por hacer, mucho que aprender, sobre todo lo que respecta al conocimiento de la población con la que se trabaja, sus expectativas y todo aquello que hace posible motivarlos. Una lectura común, tanto de FOC como de Unilever, fue que los crecimientos y cambios fueron enormes. “Vimos casos espectaculares, fundamentalmente en cuanto a actitud. Chicos que al principio eran muy cerrados y se han abierto de manera increíble, que se ha comprometido” –agregó Romaniú. Ejemplo de este cambio fue Jonathan, quien luego de los primeros meses ya lograba pasos realmente grandes. “Lo que más me costaba al principio era la comunicación con el resto. Pero descubrí que existía la posibilidad de comunicación entre empleados y supervisores, que era posible un dialogo siempre de buenas maneras”.

Resultados visibles
De esta forma, con el compromiso de todos, se cumplieron los primeros seis meses del programa. Llegó entonces el momento de renovar los contratos, de ver cómo seguir. Para evaluar el resultado se reunieron todos y ya no quedaron dudas: el proyecto tenía que seguir adelante. Y tenía que apostar a más: a partir de esta segunda etapa los chicos empezaban a trabajar solos, sin el tutor al lado. “La evaluación que hacemos como departamento de Recursos Humanos es excelente, la respuesta que recibimos de los chicos fue muy buena, fortalecimos a nuestros empleados efectivos, en cuanto a sus intereses, sus ganas, sus responsabilidades, porque los tutores sintieron que fue un premio darles un chico a cargo para acompañarlos en su tarea diaria”, comentó Romaniú. Por su parte, Alejandro de FOC destacó el fuerte compromiso de los chicos, que precisamente por sus condiciones de vulnerabilidad, así como les es más dificil acceder al primer empleo, también tienen un mayor compromiso respecto al trabajo. Lo cierto es que hoy los resultados son visibles, como en el caso de Gabriela, repositora del Plaza Vea de Lanús, que en tan sólo pocos días ya se hacía cargo ella misma del trabajo: “Observaba mucho cómo trabajaba mi tutor, y entonces cuando el no podía estar me dejaba a cargo. El sabía que yo podía manejarme sola”. También puertas adentro del hogar de cada uno, el esfuerzo ha valido la pena. Florencia, por su parte, hoy tiene el orgullo de ser ella misma quien paga el jardín de su hija Kiara, y quien sostiene las cuotas de su carrera de analista de sistemas. Es así que S.U.M.A.R. es más que una sigla: se trata de un esfuerzo real para posibilitar un mayor acceso al primer trabajo y al desarrollo profesional de todos.

Aromas esenciales

El perfume en un producto dista mucho de ser un detalle menor. Las fragancias tienen la particularidad de ser parte fundamental de la identidad de la marca, pero con ese aura eterno vinculado al mundo de los sentidos.

Parada enfrente a la gondola del supermercado, hay una tentación dificil de contener: sentir el perfume del producto antes de comprarlo. Es inevitable, pueden garantizarnos que cumple su objetivo de maravilla, que dura muchísimo, que el precio no tiene competencia, pero el aroma “debe” ser exquisito.
Así también lo creen Mónica Oneto y Marcela Mondani de Consumer Tecnical Insight -CTI- de Unilever. Ellas tienen la misión de desarrollar las fragancias para los productos de la empresa. Tarea ardua si las hay y que tiene la particularidad de implicar de igual manera aspectos duros con cuestiones subjetivas como el imaginar un aroma. “Trabajo hace 32 años en Unilever, siempre en el área de fragancias. Soy una apasionada de mi trabajo, lo disfruto muchísimo”, confiesa Mónica, quién es literalmente “la nariz” de Unilever. No solo son los años quienes avalan su labor sino que es la única especialista en fragancias en todo Unilever a nivel mundial.
¿Pero qué cuestiones se tienen en cuenta a la hora de elaborar una fragancia para un desodorante, para un jabón o para un suavizante para ropa? Ciertamente hay mucho más que agregar una esencia al producto. “Todo comienza con un brief. Marketing emite el brief del producto y luego, todo el proceso se da de modo conjunto entre la gente de marketing y desarrollo. De acuerdo a quién va a ser el target, definimos cuál es el camino olfativo que se va a seguir”, introduce la especialista.
Definir ese camino es complejo y apasionante. “El mundo de las fragancias es una mezcla de arte y química. Los perfumistas tienen bases de datos, cantidades específicas, proporciones químicas estructuradas, pero también hay mucho de arte, porque todo pasa por imaginar la fragancia”, explica Marcela Mondani.


Cuestión de Tendencias
Pero llegar a producir efectivamente el perfume, es el final de un largo camino que implica indagar en las preferencias de los consumidores. Lejos aún de un producto específico, los “cool hunters” o buscadores de tendencias son quienes recorren los lugares más Trendy y buscan exactamente qué es lo que es tendencia. Tokio, Nueva York o Berlín, son algunas de las ciudades elegidas. Luego, esas investigaciones de macrotendencias van hacia las marcas que luego hacen las respectivas bajadas al producto.
“Se intenta entender desde los consumidores cuáles son aquellos insigths que se pueden traducir en productos, en fórmulas y en packgings- explica Marcela. Luego hacemos un trickle down de las tendencias en fragancias finas, que es una adaptación de ellas a nuestros productos, extrapolándolas a todas las categorías”.
Las tendencias actuales son varias, y claramente hay un campo de acción cada vez más abierto, donde las notas más osadas ganan protagonismo. Mónica Oneto admite que los aromas Gourmand son una tendencia cada vez más fuerte, como lo confirma el caso de “Chocolate”. “Empezó como tendencia para productos premium, y parecía dificil bajarlo a productos masivos. Se buscaron entonces las direcciones olfativas que tienen que ver con la tendencia pero no polarizaban, para encontrar el equilibrio. Empezamos en Brasil con jabones y fue un suceso. Lo mismo pasó con todos los productos: champús, desodorantes, tuvo una recepción increíble”, descata Mónica.


La dirección de la categoría
Aunque hay mucho de mito en el aroma de los productos, sin dudas no basta con “perfumarlo”. Cada uno tiene su aplicación específica, y para cada producto son diferentes las funcionalidades esperadas para el aroma de un producto.
Según explican las profesionales, el efecto del perfume depende totalmente de las categorías. En cada una de ellas son diferentes las cualidades esperadas de la experiencia sensorial: la performance, que refiere a la efectividad de la fragancia; el blooming, o sea, la experiencia sensorial en si misma; y la sustentabilidad, que se vincula con la permanencia del perfume. De acuerdo a la categoría varía la apuesta a cada una de estas características.
“Generalmente para jabones en polvo y suavizantes se buscan fragancias que tienen una excelente performance, buen bloomming y buena sustentabilidad. En cambio, en momento del baño se disfruta el perfume ese momento, por lo que prima el blooming, pero después del enjague, el perfume se pierde, por lo que la sustentabilidad es menor. En el caso de un desodorante, el aroma persiste, porque prima la sustantividad”, ilustran las profesionales.
El misterio está en encontrar de qué manera cada categoría hace la bajada de la tendencia. El caso de Dove es sin dudas significativo, porque todos los productos tienen como elemento de su identidad el perfume, que es similar siempre. En este caso el desafío es mantener la dirección olfativa en un desodorante, en un jabón, en un champú, aún cuando cada una de sus bases de fórmulas son diferentes.
El mundo de los perfumes es singular y tan enigmático como los sentidos mismos, y vale la pena indagar en ellos y vivir la experiencia de disfrutarlos.

Recuadro: Ver con el olfato
El testeo de un perfume es una instancia obligada y fundamental. Convencidos su importancia y preocupados por responder a una realidad social, desde hace 6 años Unilever encomendó esta tarea a un grupo preparado especialmente: un panel de no videntes.
Durante la selección de este grupo intervino el Ministerio de Trabajo y el Banco Interamericano de Desarrollo. Se trató de un proyecto pleno de responsabilidad y donde se pusieron todas las expectativas.
“Fue una experiencia increíble y compleja. Era todo un nuevo mundo por descubrir, donde el gran desafío era salir del preconcepto de contar con todos los sentidos. Básicamente les enseñamos a vivir el olor, porque era desde la experiencia. Una experiencia que ellos conocían mejor que nosotros. De hecho, uno de ellos me comentó en un momento que sus sueños eran con olores, su vida era un olor”, conluye Mónica.